Una mirada retrospectiva al ascenso de John Sculley como director ejecutivo de Apple y su caída el 15 de octubre de 1993

Después de Steve Jobs, el director más conocido de Apple fue John Sculley y, sin embargo, renunció a Apple en una desgracia rentable justo cuando la empresa se dirigía hacia la destrucción. AppleInsider analiza el mandato de Sculley en la empresa y cómo la historia ha tratado al hombre desde entonces.

La próxima vez que le pidan que se convierta en director ejecutivo de una empresa importante, asegúrese de negociar su tarifa de salida antes de firmar el contrato. Porque hasta que firmas, hasta que empiezas a trabajar, la empresa te quiere y te puede dar prácticamente cualquier cosa. Seguramente eso es lo que hizo John Sculley porque cuando renunció a Apple el 15 de octubre de 1993, se fue con el equivalente en dinero actual de 17,5 millones de dólares.

Eso incluía una indemnización por despido, un honorario de consultoría de un año y también el compromiso de Apple de comprar la mansión de Sculley y el jet Lear.

Ni siquiera encabezó la lista. (Dick Fuld de Lehman Brothers obtuvo el primer lugar).

Y la razón por la que Sculley renunció el 15 de octubre de 1993 fue por lo que había sucedido el día anterior cuando Apple anunció sus resultados trimestrales.

¿La empresa realmente obtuvo beneficios e incluso aumentó sus ventas? pero apenas lo suficiente para superar las funestas predicciones de los analistas. Sin embargo, la realidad seguía siendo terrible, ya que las ganancias del cuarto trimestre de 1993 de Apple disminuyeron un 97 por ciento con respecto al mismo período de 1992.

Para poner esto en contexto, esto significa que los ingresos netos de Apple fueron de 2,7 millones de dólares en este trimestre de 1993 frente a los 97,6 millones de dólares del año anterior, lo que equivale en 2023 a 5,74 millones de dólares y 207,4 millones de dólares. No sabemos cuánto ganaba Sculley en 1993, pero CNBC dice que en 1987 era el ejecutivo mejor pagado de Silicon Valley y se llevaba a casa 2,2 millones de dólares al año.

Eso es el equivalente a 5,95 millones de dólares en 2023 y era difícil apoyarlo en una empresa que lo estaba haciendo tan mal. ¿También fue difícil de digerir? porque incluso si no se creyera rutinariamente que Sculley despidió a Jobs, puedes imaginar que no era la persona más popular en Apple en ese momento.

Sin embargo, todo parecía muy diferente apenas diez años antes.

Sculley se une a Apple

Conoces la famosa frase que Steve Jobs le dijo a John Sculley cuando lo convenció de unirse a Apple. "¿Quieres vender agua azucarada por el resto de tu vida o quieres venir conmigo y cambiar el mundo?"

Lo dijo porque en ese momento Sculley era presidente de Pepsi. Hasta entonces era famoso, aunque sólo fuera dentro de la industria minorista, por cómo creó The Pepsi Challenge.

Una vez más, eso no es del todo exacto, pero Sculley encargó una investigación que finalmente condujo a esta campaña publicitaria de larga duración. Los anuncios presentaban a miembros del público en una prueba de sabor a ciegas entre Pepsi y su entonces mucho más exitosa rival, Coca-Cola.

Como era de esperar, en todos los anuncios mostrados, Pepsi ganó. Sin embargo, es justo decir que Pepsi realmente ganó al menos la mayoría de las pruebas de sabor que se realizaron.

En su libro de 1987,Odisea: de Pepsi a Apple, Sculley dice que su estudio “mostró que, a ciegas, los consumidores preferían abrumadoramente el sabor de Pepsi al de Coca-Cola. Pero Pepsi sólo ganó la prueba de sabor cuando tanto Pepsi como Coca-Cola permanecieron sin identificar. No sabíamos cómo explotar esta ventaja competitiva, así que no actuamos en consecuencia”.

En un movimiento que recuerda a lo que Apple llama un skunkworks, un ejecutivo de Pepsi ignoró a la compañía, siguió adelante y preparó lo que de todos modos se convertiría en el Pepsi Challenge. Cuando la junta directiva de Pepsi, incluido Sculley, se negó a seguir adelante con la idea, Larry Smith, vicepresidente ejecutivo de la división de plantas embotelladoras de Pepsi, simplemente lo hizo él mismo.

Contrató una agencia de publicidad y creó la campaña. Eso fue en 1971, cuando Sculley se trasladaba a la división internacional de Pepsi, pero cuando regresó en 1974, Sculley vio el desafío "como una idea mucho más poderosa" que él.

Mientras que Larry Smith había realizado el Pepsi Challenge para ayudar en regiones específicas donde la bebida estaba siendo superada por la Coca-Cola, Sculley lo convirtió en una campaña nacional. Él no tuvo la idea y no creó la campaña, pero Sculley la llevó por todo Estados Unidos y eso la convirtió en el famoso éxito en el que se convirtió.

Aunque cuando el propio Sculley aceptó el Pepsi Challenge no le fue bien. “Cometí el error de participar públicamente en el Pepsi Challenge una vez en las 500 Millas de Daytona en Florida”, escribió en Odyssey. “Habíamos programado una campaña masiva en el estado para que coincidiera con nuestro patrocinio de la carrera. ¡Acepté el Reto y elegí Coca-Cola! Afortunadamente, los medios no estaban allí para presenciar mi vergonzoso error”.

Steve Jobs y Apple

No es tan conocido como Jobs o Steve Wozniak, pero Mike Markkula es crucial para la historia de Apple y para la incorporación de Sculley. Markkula guió a Apple cuando era un negocio incipiente. Incluso salió de su jubilación en 1977 para hacerlo y sólo tenía la intención de ayudar a que la empresa creciera durante unos años antes de volver a alejarse.

Sin embargo, las circunstancias hicieron que en 1981 se convirtiera en presidente y Steve Jobs asumiera el cargo anterior de Markkula como presidente. La junta directiva de Apple, incluido Markkula, quería un nuevo director ejecutivo y Jobs tomó su decisión. ¿Quería a Don Estridge de IBM? pero Estridge no quería a Apple.

Se dice que uno de los criterios de Jobs para elegir un director ejecutivo era que debía ser alguien que Jobs pudiera manipular. Si eso es cierto, al final no perturbó a Sculley. Después de unos 18 meses de presión de Jobs, John Sculley se unió a Apple.

Lo hizo para cambiar el mundo y no es culpa suya que Apple haya duplicado su salario de 500.000 dólares en Pepsi a 1 millón de dólares. O que Apple incluyó 1 millón de dólares en un bono por firmar, una cláusula contractual de 1 millón de dólares, la opción de comprar 350.000 acciones de Apple y gastos de reubicación.

El desafío de la manzana

Es fácil criticar a Sculley por cómo Apple fue cuesta abajo, pero tuvo éxito. En particular, Steve Wozniakcréditos sculleycon la supervivencia del Mac.

“El Macintosh fracasó muchísimo”, dijo a The Verge en 2013, “¿y quién convirtió el Macintosh en un éxito más adelante? No era Steve, ya no estaba. Fueron otras personas como John Sculley quienes trabajaron y trabajaron para construir un mercado Macintosh cuando el Apple II desapareció”.

“Sabes, me encantaba el Newton. Eso cambió mi vida”, añadió Wozniak. “Steve degradó mucho a John Sculley, pero ¿creó el Knowledge Navigator, el Newton, el HyperCard? Cosas increíbles”.

Sculley también llevó la idea del Pepsi Challenge a Apple y creó una campaña equivalente llamada Test Drive a Macintosh. En una edición de Newsweek de 1984, Apple sacó 16 páginas de publicidad, lo que costó más de 2,5 millones de dólares según [el libro de Owen Linzmayer, “Apple Confidential 2.0”, que promueve esta idea.

Puedes leer las 16 páginas.en líneay también hubo anuncios de televisión relacionados con ello.

Si tuviera una tarjeta de crédito por seguridad y completara un formulario, podría llevarse a casa una Mac para probar. Unas 200.000 personas lo hicieron. Sin embargo, Sculley estaba seguro de que simplemente usar una Mac convencería a la gente a comprarla.

Entiendes su punto, pero desafortunadamente, simplemente no funcionó. En cambio, una gran proporción de Mac simplemente fueron devueltas al final de la prueba. y muchos sufrieron daños leves en el camino.

1985 no será como 1984

Steve Jobs y John Sculley fueron amigos rápidamente en todos los sentidos, pero no lo fueron por mucho tiempo. En 1985, ya había tensiones. Apple estaba pasando apuros financieros y Sculley estaba convencido de que Steve Jobs era menos un activo y más un pasivo.

No es cierto que Sculley realmente haya despedido a Jobs, pero sí tuvieron batallas en la sala de juntas. Al final, Sculley eliminó a Jobs de cualquier tipo de responsabilidad empresarial.

¿Qué pasó después?

Se podría considerar la era de Apple posterior a Jobs como cuando John Sculley inventó el Newton y así nos inició a todos en el camino hacia el iPhone y otros dispositivos inteligentes.

La opinión menos generosa es que Sculley se creía un innovador tecnológico y no lo era. (Desde entonces ha dicho que su falta de conocimiento sobre computadoras significa que fue un “gran error” que Apple lo contratara).

Creó una idea llamada Knowledge Navigator que posiblemente predijo gran parte de lo que hacemos hoy con Internet, pero era más bien un collage de ideas existentes con música.

Apple definitivamente creó el Newton bajo la supervisión de Sculley, excepto que hubo que convencerlo. Y, curiosamente, al mismo tiempo que tenía un equipo creando el Newton, creó otro equipo con el objetivo de hacer efectivamente lo mismo.

Ese otro equipo luego se escindió en una empresa separada llamada General Magic, que finalmente fracasó.

Luego Sculley cedió a las presiones de la junta directiva de Apple y anunció el Newton demasiado pronto. Causó un gran revuelo con él, todo parecía genial, pero pasarían otros 14 meses antes de que fuera posible enviar Newton.

Entonces, cuando lo hizo, no fue tan bueno como quizás podría haber sido. ¿Definitivamente era más caro de lo que nadie quería? y con un aviso de 14 meses, los competidores tuvieron mucho tiempo para crear rivales más baratos.

No es necesario ser ingeniero para dirigir una empresa de tecnología y no es necesario ser un visionario para que un negocio sea un éxito. John Sculley actuó como un líder visionario, pero necesitaba marcar las tendencias en el momento oportuno. ¿O establecer el rumbo de la empresa hacia donde iban esas tendencias a tiempo y no demasiado temprano ni demasiado tarde? en lugar de ceder ante otras presiones.

Era el gerente corporativo arquetípico, pero no logró administrar Apple de la manera que Apple necesitaba ser administrada en ese momento.

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