Tim Cook a constamment été critiqué, plus récemment à propos d'Apple Intelligence, mais toujours pour ne pas être Steve Jobs - et pourtant, le fait qu'il ne soit pas Jobs est ce qui a fait d'Apple le mastodonte technologique et financier qu'il est aujourd'hui.
Il y a eu des critiques dès le début de l'année 2011, lorsque Tim Cook n'était plus le remplaçant temporaire de Steve Jobs, mais obtenait le poste de PDG de manière permanente. Aujourd'hui, Cook est critiqué pour la façon dont Apple Intelligence a apparemment trébuché.
Et entre-temps, disons vers 2018, des critiques ont été formulées concernant les faibles ventes désormais oubliées du HomePod. De plus, avant même cela, l’Apple Watch était qualifiée d’échec, on la qualifiait d’appareil sans intérêt.
Aucun PDG vivant d'aucune entreprise n'est universellement loué, et il a fallu le décès de Steve Jobs pour qu'il soit vraiment aimé. Mais après sa mort, il a été révélé que Jobs ne pensait pas que son remplaçant était un spécialiste des produits, et ce n'est pas comme si Cook pouvait exactement argumenter.
Le mandat de Cook chez Apple a vu le lancement d'une multitude de produits qui contribuent désormais à définir l'entreprise. Il a élargi l'entreprise, prédisant que les services deviendraient cruciaux.
Et il a également amené Apple à une valorisation d'abord de 1 000 milliards de dollars, puis à 3 000 milliards de dollars. Dans les deux cas, il s’agit de la première entreprise au monde à atteindre ces jalons.
Pourtant, après le premier, Cook a pris le temps de répéter le genre d’argument que Jobs avait souvent avancé auparavant. Les emplois prétendraient ne pas penser à l’argent et croire que si vous faites du bon travail, les résultats suivent.
"Les rendements financiers sont simplement le résultat de l'innovation d'Apple, qui donne la priorité à nos produits et à nos clients et qui reste toujours fidèle à nos valeurs", a écrit Cook dans une note adressée au personnel au sujet d'Apple atteignant 1 000 milliards de dollars.
Tim Cook (à gauche) avec Steve Jobs — crédit image : Apple
"Steve [Jobs] a fondé Apple sur la conviction que le pouvoir de la créativité humaine peut résoudre même les plus grands défis – et que les gens qui sont assez fous pour penser qu'ils peuvent changer le monde sont ceux qui le font", a poursuivi Cook. "Comme Steve l'a toujours fait dans des moments comme celui-ci, nous devrions tous nous réjouir de l'avenir radieux d'Apple et de l'excellent travail que nous accomplirons ensemble."
La réussite financière donne un avantage à Apple
L'argent n'est pas tout, mais c'est beaucoup. Apple s'est tellement développée sous l'égide de Cook qu'il est difficile de dire avec certitude, par exemple, ce que vaudraient vos actions si vous en aviez acheté 1 000 $ le jour de sa prise de fonction.
Cependant, si vous ignorez l’argent supplémentaire provenant des dividendes qu’Apple a versés aux actionnaires au fil des ans, vous pouvez obtenir une mesure de la croissance de l’entreprise. Un investissement de 1 000 $ en 2011 vaudrait désormais environ 18 500 $.
C'est bien pour les actionnaires et le conseil d'administration. C'est aussi un signe très clair que Cook ne sera jamais expulsé.
C'est également le sens financier de Cook qui a permis à l'entreprise de se trouver là où elle se trouve aujourd'hui. C’est parce qu’il dispose de cet argent qu’il pourrait abandonner le projet Apple Car qui dure depuis une décennie. Cet argent n’a pas été gaspillé, il a été dépensé dans la science des matériaux, dans la vision par ordinateur, etc.
Et tout cela sera et a été utilisé dans d’autres produits Apple. Cette réserve de trésorerie est la façon dont Apple peut jouer un long jeu et profiter de cette recherche Apple Car, bien qu'il s'agisse d'un projet annulé.
C’est parce qu’elle dispose de cet argent et d’une base financière si solide qu’Apple peut devancer n’importe quel rival sur n’importe quel problème. C’est également la raison pour laquelle Apple est alors capable d’être en retard à plusieurs reprises sur un marché, tout en le possédant totalement.
Apple réfléchit à l'utilité et à la manière dont la technologie peut être utilisée, plutôt que de créer d'abord une technologie et d'essayer de trouver des utilisateurs. Ainsi, au moment où elle entre sur un marché, elle a passé des années à y réfléchir, tandis que d’autres entreprises se sont ancrées dans leur idée initiale, quelle qu’elle soit.
Par conséquent, il se peut que Jobs le pensait sincèrement lorsqu’il répétait que l’argent n’était pas au centre de ses préoccupations. C'est l'argent qui permet à Apple de se concentrer.
De plus, n'oubliez jamais qu'au début d'Apple, c'était Steve Wozniak qui voulaitrévélerses plans au Homebrew Computer Club – et Jobs qui a insisté pour les vendre.
Jobs était donc loin d’être indifférent à l’argent et loin d’être disposé à laisser passer certains bénéfices potentiels.
Pourtant, vous pouvez, et les gens qui critiquent Cook le font à plusieurs reprises, faire valoir n'importe quel argument que vous aimez à propos d'Apple, puis ajouter que Jobs se retourne dans sa tombe. Steve Jobs n'aurait jamais fait ceci ou cela. Steve Jobs n'aurait jamais connu un échec comme Apple Intelligence, etc.
Il a eu, disons, Antennegate, mais la vérité est que personne ne l'a fait et personne ne peut dire ce que Jobs aurait fait ou n'aurait pas fait.
Vous pouvez comparer, par exemple, sa réponse aux problèmes d'antenne de l'iPhone 4 à la réaction de Tim Cook face au mauvais lancement d'Apple Maps. Et vous pourriez faire des parallèles entre la façon dont Jobs a géré l'échec de Mobile Me et la façon dont Cook semble maintenant gérer Apple Intelligence.
Et Jobs a également connu d’autres échecs. Le prédécesseur du Mac, le Lisa, était spectaculaire.
Pourtant, Apple a attendu.
Quoi qu’il en soit, on ne peut prédire personne, et il est même impossible de vraiment deviner comment Steve Jobs agirait s’il était confronté aux problèmes d’aujourd’hui, étant donné son absence depuis plus d’une décennie. Vous ne pouvez pas prédire, personne ne le peut, comment il gérerait une entreprise dont la capitalisation boursière a augmenté au moins huit fois, mais en réalité plus, compte tenu des rachats d'actions, etc.
Dire « Steve Jobs ne le ferait jamais » ou une permutation similaire est une erreur logique. Cet argument est presque toujours utilisé par quelqu'un qui n'est pas personnellement d'accord avec l'approche de Cook sur quelque chose.
Selon Al Gore, alors membre du conseil d'administration d'Apple, Steve Jobs lui-même a déclaré que personne au sein de l'entreprise ne devrait jamais se demander « qu'aurait fait Steve ? »
Parce que, tout simplement, personne ne le sait. Pas même ses proches.
Et n'oubliez pas que Cook a été trié sur le volet par Jobs. Cook est littéralement l'homme que Jobs voulait diriger l'entreprise après son départ.
Passer de Steve Jobs
Que ce soit sous Jobs ou Cook, Apple ne revient que rarement sur son passé, du moins publiquement. Mais il meurt désormais systématiquement, une exception pour Steve Jobs. Cook publie des déclarations à chaque anniversaire de la mort de Jobs et à son anniversaire.
Une Apple Watch originale de 2015
Puis, avec Laurene Powell Jobs et Jony Ive, Cook a contribué au lancement des archives Steve Jobs en 2022.
Mais si les gens critiquent Cook aujourd'hui, ils ont tendance à le faire en disant qu'Apple aurait fait ou n'aurait pas fait quelque chose si Jobs était encore en vie. Ou alors ils disent qu’Apple s’appuie en réalité sur le succès créé par Jobs.
Ce que cela signifie réellement, c'est qu'Apple a lancé l'iPhone sous la surveillance de Jobs et depuis lors, rien n'a été aussi proche de son succès. C'est juste – et aussi injuste, puisque l'iPhone est le produit de toutes sortes le plus vendu au monde. Jamais.
Et si rien ne peut égaler les chiffres de vente de l'iPhone, Apple, sous Tim Cook, a régulièrement égalé le succès de cet appareil en termes d'omniprésence. Bien qu’elle soit si souvent qualifiée d’échec, il n’existe tout simplement aucune montre intelligente qui rivalise avec l’Apple Watch, annoncée par Cook en 2014.
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Ce n’était pas la première montre intelligente au monde, tout comme l’iPhone était loin d’être le premier smartphone. Dans les deux cas, cependant, l'appareil d'Apple est devenu celui à battre.
Et c’était pareil avec les AirPods. Même si Apple n'a pas été le premier à produire des écouteurs sans fil et qu'il existe aujourd'hui de nombreux concurrents, les AirPod établissent la norme.
À gauche : un AirTag non activé. A droite : un activé dans un accessoire
Les AirTags aussi. Encore une fois, il existait auparavant des trackers comme celui-ci, mais désormais, AirTags est le terme commun pour tous, et ils connaissent désormais un succès mondial.
Seuls le HomePod, l’Apple Pencil et l’Apple Vision Pro n’ont pas réussi à devenir omniprésents. Mais même si aucun chiffre, ni même aucune estimation très récente, n’est disponible, vous savez que leurs ventes pourraient sûrement soutenir la plupart des petites entreprises.
Et vous vous doutez qu'à l'heure actuelle, Sonos aimerait profiter des ventes du HomePod pour ses appareils audio.
Les produits continuent d'arriver
Ensuite, il y a eu des développements significatifs d'appareils nés sous la direction de Steve Jobs, comme l'iPad Pro. Certains prétendent que ce n'est qu'en 2025, avec iPadOS 26, que l'iPad Pro est véritablement devenu un appareil professionnel, mais dites-le aux artistes qui l'utilisent depuis son lancement en 2015.
La critique de longue date à l’égard de l’iPad Pro était que le matériel était bien plus puissant que le logiciel. Mais la clé de cette affirmation réside dans la manière dont Apple a progressé dans la création d’une tablette toujours plus puissante.
Et cela rejoint une autre chose que Cook a faite pour Apple qui était et est révolutionnaire. Il a fait passer Apple d'Intel à ses propres processeurs Apple Silicon, et la différence pour le Mac a été transformatrice.
Curieusement, c’est peut-être le seul domaine dans lequel une comparaison directe peut être faite entre Tim Cook et Steve Jobs. Ils ont tous deux réussi un transfert extrêmement complexe de processeurs – Jobs faisant passer Apple de PowerPC à Intel – et tous deux l'ont fait si bien qu'il est facile d'oublier à quel point il s'agissait d'une tâche.
Dans ce cas particulier, Tim Cook a semblé suivre à la lettre le manuel de Steve Jobs, utilisant parfois même les mêmes mots dans ses présentations.
C'est un nouveau monde
Si Cook est toujours considéré comme n'étant pas un spécialiste des produits, au même titre que Jobs ou Jony Ive seraient obsédés par eux, il affirmerait qu'il utilise tous les produits, tous les jours. Steve Jobs a réduit Apple à quatre produits principaux, mais sous Cook, l'entreprise a explosé.
Il n’y avait pas d’Apple TV+ sous Jobs, par exemple. Ni Apple Music, ni Apple Arcade, Apple News, et certainement pas les films en salles.
Et si Cook supervise tellement de produits qu’il ne peut pas vraiment être obsédé par tous, il a été rapporté qu’il était obsédé par l’un d’entre eux. Début 2025, une source anonyme a affirmé que Cook « ne se soucie de rien » sauf de l’Apple Vision Pro, et plus récemment, la société aurait sept appareils en préparation.
Tim Cook enfile l'Apple Vision Pro | Crédit : Vanity Fair
Cook voit un monde dans lequel l’informatique spatiale est omniprésente. Mais Cook travaille également dans un monde qui exige de lui qu’il soit quelque chose que son prédécesseur pouvait se permettre d’ignorer.
Tim Cook est un homme politique.
Cela inclut désormais toutes ses relations avec Trump – qu’elles soient réussies ou malheureusement non plus – et il prêtera également sa voix aux responsables du lobbying.
Mais cela se voit aussi dans ses interviews. Qu'il soit critiqué ou qu'on lui fasse valoir qu'Apple fait quelque chose de mal, il a une phrase très bien rédigée sur laquelle il s'appuie.
« La façon dont je le vois… » commencera-t-il, avant de présenter comment Apple souhaite que ses actions soient perçues. C'est une phrase si courte, mais elle est armée : il ne sera pas en désaccord avec vous, ne vous défiera pas, présentera simplement une alternative très raisonnable et la rendra personnelle.
On dit généralement que Cook est raisonnable, calme et même imperturbable. Il y a cependant des preuves que Cook n’est pas assez calme pour être un jeu d’enfant.
Et il a été démontré qu’il ne suit pas l’exemple ni même les préférences de Steve Jobs.
L’exemple le plus clair de ces deux phénomènes est cependant la manière dont il a licencié Scott Forstall en 2012, alors qu’il était l’un des favoris de Jobs.
Mais on ne peut pas diriger une entreprise de 3 000 milliards de dollars en essayant de satisfaire tout le monde. Vous y parvenez en ayant « la peau d'un rhinocéros », ce qui, selon Cook, « est utile lorsque vous êtes le PDG d'Apple ».
Bien sûr, vous pouvez souhaiter que Cook disparaisse, vous pouvez aspirer à un passé idéalisé et paisible où Jobs n’a jamais eu de sortie de produit ratée ou de produit raté. Tous ces souhaits sont de regarder Apple à travers des lunettes à six couleurs, aspirant à un passé qui n'a jamais existé et à un avenir où votre propre Apple parfaite, votre propre produit Apple parfait, ne peut pas et n'existera pas car il y a plus de flux de travail que le vôtre.
Nous savons qu'Apple consulte régulièrement TechNews. Au-delà des journaux IP, nous recevons régulièrement des e-mails ou des appels Nastygram lorsque nous les critiquons, ou qu'ils ne préfèrent pas l'angle de couverture que nous adoptons.
Et nous savons qu’ils lisent nos forums et parcourent les réseaux sociaux. Nous savons qu'ils voient certains de nos commentateurs les plus virulents appeler à l'éviction de Cook.
Nous savons aussi, comme on nous l'a dit, qu'ils s'amusent des contorsions mentales et des girations verbales que subissent certains des détracteurs de Cook pour justifier leurs arguments farfelus.
Cook est là pour rester, peu importe ce que vous, moi ou les analystes boursiers pensons. Lui seul décidera quand il sera temps de partir.
Et il a mérité ce droit, grâce à ce qu'il a accompli et, franchement, à l'immense richesse et au succès qu'il a générés pour les actionnaires et l'entreprise.
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